Cresce la private label: cosa sono i prodotti a marca del distributore

• Le private label sono prodotti realizzati da terzi ma venduti con il marchio dell’insegna distributiva, come supermercati o piattaforme online.
• Nati come alternativa economica, tali prodotti, noti anche come prodotti a marca commerciale, sono oggi soluzioni di qualità, curate e spesso specializzate.
• Esistono diverse tipologie di private label, dalle linee basic a quelle premium, biologiche o funzionali, pensate per soddisfare target diversi.
• Il mercato italiano delle private label è in crescita costante e ha raggiunto un valore di 26 miliardi di euro nel 2024.
• Le private label rappresentano oggi una scelta moderna, consapevole e accessibile, capace di coniugare valore, fiducia e sostenibilità.

Dalle retrovie agli scaffali centrali

Private label: cronaca di un’ascesa. In un mercato in continua trasformazione, dove qualità e convenienza guidano sempre più le scelte d’acquisto, cresce l’attenzione verso questo mondo.
Non si tratta solo di offerte speciali o alternative economiche ai marchi noti, ma di veri e propri prodotti costruiti su misura per la grande distribuzione, capaci di rispondere a nuove esigenze e abitudini di consumo. Negli scaffali, il loro spazio è sempre più visibile. Nelle scelte dei consumatori, sempre più centrale. E allora vale la pena fermarsi un attimo e fare chiarezza: cosa s’intende per private label? Chi le produce e quali vantaggi offrono? Domande sempre più comuni in un panorama in evoluzione costante.

Cosa sono le private label

Per private label si intendono i prodotti venduti da un’insegna distributiva con il proprio marchio, ma realizzati da un produttore terzo. Il distributore, in questo caso, non si limita a vendere, ma decide packaging, caratteristiche e posizionamento del prodotto, facendone un vero elemento distintivo della sua offerta. In altre parole, sono prodotti che non riportano il nome del produttore, ma quello dell’insegna che li commercializza: Coop, Conad, Lidl, Famila e molti altri.

I prodotti private label sono presenti in molteplici categorie, dagli alimentari ai cosmetici, dai detergenti alla pet care. Non sono semplici “copie a basso costo” dei marchi famosi: spesso hanno una propria identità e vengono sviluppati in modo mirato per soddisfare standard di qualità precisi e controllati dal distributore stesso. Questi articoli, noti anche come prodotti a marca commerciale o MDD (marca del distributore), si distinguono per il buon rapporto qualità/prezzo e per l’adattabilità alle esigenze del pubblico.

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Tipologie di private label

Il mondo delle private label è più vario di quanto si pensi. Negli ultimi anni si è sviluppato in modo verticale, rispondendo a segmenti sempre più specifici del mercato e costruendo veri e propri “universi di marca” all’interno dell’insegna stessa. Ecco le principali tipologie di private label che troviamo oggi sugli scaffali.

• Basic: la linea più economica, pensata per coprire i bisogni essenziali e attrarre i consumatori più attenti al risparmio.
• Standard: prodotti con buon rapporto qualità/prezzo, posizionati per competere direttamente con le marche più note.
• Premium: gamma di fascia alta, spesso con ingredienti selezionati, packaging raffinato e storytelling valoriale.
• Bio e sostenibili: dedicati a chi cerca certificazioni ambientali, tracciabilità, filiere corte e prodotti biologici.
• Funzionali o specialistici: pensati per diete particolari, intolleranze, esigenze nutrizionali (senza glutine, vegan, proteici, ecc.).

Queste linee si affiancano alla marca madre del distributore, arricchendo la sua identità e rispondendo a uno spettro ampio di richieste.

Chi produce i prodotti a marca privata

Una delle curiosità più comuni tra i consumatori riguarda proprio la produzione: chi produce i prodotti private label? A realizzarli sono, in molti casi, le stesse aziende che producono per i grandi marchi. Parliamo di imprese altamente specializzate, spesso leader di settore, che lavorano su commessa per i distributori, seguendo specifiche tecniche, standard qualitativi e formule personalizzate. In sostanza, il supermercato affida la produzione a un’azienda terza, che realizza il prodotto in base a requisiti condivisi, pur mantenendo riservata la propria identità.
Questo sistema permette di garantire elevati livelli di qualità, grazie al know-how produttivo già esistente, ma con prezzi più competitivi, poiché vengono abbattuti i costi di branding, pubblicità e distribuzione tipici delle marche.

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Un mercato in continua crescita

Secondo gli ultimi dati¹, in Italia la quota delle private label sul totale delle vendite nella GDO (grande distribuzione organizzata) è in costante crescita. Nel 2024, il mercato ha raggiunto un valore di 26 miliardi di euro, segnando un incremento del 2,4% rispetto al 2023 e un +35,4% rispetto al 2019. Questa crescita è alimentata da diversi fattori:

• la ricerca di convenienza, senza rinunciare alla qualità;
• l’aumento della fiducia verso le insegne della distribuzione;
• la crescente attenzione a temi come sostenibilità, filiera corta e origine controllata;
• il rafforzamento della marca del distributore come valore aggiunto e garanzia.

Le private label non sono più, dunque, considerate una scelta di ripiego, bensì un’alternativa consapevole e spesso preferita anche per i prodotti freschi, biologici o gourmet.

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Qual’è la differenza tra private label e white label

Spesso confusi, i termini private label e white label indicano due strategie commerciali diverse, che vale la pena distinguere chiaramente.

• Una private label è un prodotto sviluppato appositamente per un solo distributore, che ne decide ogni aspetto: dalla formula al design del packaging.
• Diversamente, una white label è un prodotto generico e già pronto, che può essere venduto da più marchi diversi, cambiando semplicemente logo ed etichetta.

La prima prevede un livello di personalizzazione molto più alto e una maggiore esclusività. La seconda, invece, è pensata per scalare facilmente su più mercati e clienti. Nel contesto della Gdo, è la private label a dominare: costruisce relazioni, rafforza l’identità dell’insegna e fidelizza il pubblico.

Convenienza senza compromessi

In un contesto economico in cui i consumatori cercano sempre più equilibrio tra qualità e prezzo, le private label si affermano come una soluzione concreta, accessibile e affidabile. Acquistarle non è più una scelta al ribasso, ma una decisione consapevole, spesso guidata da valori come la sostenibilità, la trasparenza e il rispetto della filiera produttiva. Per molti, acquistare un prodotto a marca commerciale vuol dire scegliere con consapevolezza: significa privilegiare la filiera più corta e controllata, ridurre gli sprechi, premiare la trasparenza. In altre parole significa conciliare etica e convenienza, senza rinunciare al gusto né alla qualità. Una scelta moderna e smart, che riesce a parlare a un pubblico sempre più esigente, mettendo d’accordo il portafoglio e il palato.

NOTE

¹ Il ruolo guida della Distribuzione Moderna e della Marca del Distributore per la transizione sostenibile della filiera agroalimentare a cura di TEHA (The European House – Ambrosetti), 2025